Audyt marketingowy: obiekty, proces, przykład. Audyt strony

Audyt marketingowy jest jednym z najważniejszych momentów w organizacji efektywnej pracy przedsiębiorstwa. Może być realizowany samodzielnie lub z udziałem zewnętrznych specjalistów.

Definicja pojęcia

Audyt marketingowy to audyt zarządzaniadziałania mające na celu identyfikację niedociągnięć w systemie marketingowym i utraconych zysków z nimi związanych. Na podstawie wyników audytu powstaje optymalna strategia i prowadzone są również konsultacje w tym zakresie.

Audyt marketingowy jest systematyczny,okresowe, obiektywne i co najważniejsze - niezależna weryfikacja. Wpływa nie tylko na środowisko wewnętrzne, ale także zewnętrzne. Audyt może być przeprowadzony zarówno dla organizacji jako całości, jak i dla poszczególnych jej jednostek. Działanie to ma na celu zidentyfikowanie wąskich gardeł w dziedzinie marketingu, a także opracowanie planu ich eliminacji.

Zasady

Zarówno wewnętrzny, jak i zewnętrzny audyt marketingowy przeprowadzany jest zgodnie z podstawowymi zasadami. Należą do nich następujące elementy:

• Uczciwość. Audyt nie powinien ograniczać się do analizy problematycznych momentów. Oznacza to kompleksową weryfikację wszystkich działań marketingowych.
• Systematyczne. Działania kontrolne powinny być uporządkowane i spójne. Jednocześnie diagnostyka powinna obejmować nie tylko jednostki wewnętrzne, ale także otoczenie zewnętrzne.
• Niezależność. Audyt marketingowy powinien być przeprowadzony bezstronnie. Jeżeli obiektywne niezależne badania nie są możliwe, należy zaangażować specjalistów zewnętrznych.
• Okresowość. Kierownictwo często inicjuje kontrolę marketingową dopiero po tym, jak wielkość zysku zacznie spadać. Aby zapobiec zjawiskom kryzysowym, audyt powinien być przeprowadzany regularnie z określoną częstotliwością.

Obiekty badań

W procesie weryfikacjidwie grupy wskaźników: te, na które mogą wpływać, i te, które są poza kontrolą kierownictwa. Tak więc przedmioty audytu marketingowego są następujące:

• środowisko wewnętrzne i zewnętrzne;
• strategia marketingowa organizacji;
• system marketingowy w przedsiębiorstwie;
• forma organizacji zarządzania marketingowego;
• skuteczność istniejącego systemu dla przedsiębiorstwa jako całości i dla jego poszczególnych jednostek.

Podstawowe etapy

Proces audytu marketingowego obejmuje szereg kolejnych etapów. Należą do nich:

• Etap przygotowawczy. Na tym etapie następuje pierwszy kontakt między firmą klienta a audytorem. Omówiono ważne punkty i wstępne porady. Ponadto kierownik informuje departamenty, aby przekazały inspektorom wszystkie niezbędne informacje.
• Diagnostyka. Audytor identyfikuje najważniejsze fakty dotyczące działań marketingowych i dokładnie je analizuje. Nawiąż relacje, a także stopień zgodności ze wskaźnikami regulacyjnymi lub planistycznymi. Warto zauważyć, że już na tym etapie audytor może wprowadzić pewne poprawki w pracy organizacji poprzez wywiady z pracownikami.
• Planowanie. Na tym etapie specjalista szuka optymalnych rozwiązań. Mają one na celu zrekompensowanie strat z utraconych zysków, a także zapobieganie podobnym sytuacjom w przyszłości.
• Wdrożenie. Trwają przygotowania i realizacja zaplanowanych działań. Jednocześnie audytor może brać bezpośredni udział w tym procesie lub działać wyłącznie jako konsultant.
• Wniosek. Audytor przekazuje klientowi pełne sprawozdanie z przeprowadzonych działań, jak również pierwsze uzyskane wyniki. Można również prowadzić negocjacje w sprawie perspektyw dalszej współpracy.

Kierunki działań kontrolnych

Audyt marketingowy firmy przeprowadzany jest w kilku istotnych obszarach. Można je opisać w następujący sposób.

Składniki audytu

Audyt marketingowy jako podstawa udanej strategii przedsiębiorstwa obejmuje szereg komponentów. Najważniejsze z nich są następujące:

• analiza zewnętrznego środowiska marketingowego (szczególną uwagę zwraca się na mikrośrodowisko, które obejmuje rynek, konkurentów, system dystrybucji itp.);
• analiza strategii marketingowej (opracowany program i stopień jego realizacji);
• analiza struktury organizacyjnej (analiza pracy każdej jednostki osobno, a także określenie skuteczności wzajemnych zależności między nimi);
• jakościowa analiza systemu marketingowego (bezpieczeństwo informacji, efektywność planowania, organizacja kontroli itp.);
• analiza ilościowa systemu marketingowego (zysk w stosunku do kosztów działań marketingowych);
• analiza funkcjonalna (polityka towarowa i cenowa, kanały marketingowe, reklama i efektywność public relations).

Zalety i wady audytu zewnętrznego

Zewnętrzny audyt marketingowy jest dość powszechny, do czego często przyciągają zagraniczne wyspecjalizowane organizacje. Ma następujące zalety:

• obecność bogatego doświadczenia w tej dziedzinie;
• dostępność niezbędnych informacji do podejmowania skutecznych decyzji zarządczych;
• specjalistyczną wiedzę, którą auditor może przekazać kierownictwu firmy.

Niemniej jednak istnieje wiele negatywnych aspektów, które charakteryzują taki audyt marketingowy. Usługa ma takie podstawowe wady:

• wysokie koszty profesjonalnych audytorów;
• poufne informacje należą do specjalistów zewnętrznych i dlatego istnieje ryzyko wycieku.

Funkcje audytu wewnętrznego

Wewnętrzny audyt marketingowy obejmuje samokontrolę własnymi wysiłkami firmy. Zalety tego typu działalności można uznać za następujące cechy:

• znaczne oszczędności;
• tajemnica handlowa nie wykracza poza organizację;
• pracownicy przedsiębiorstwa dobrze znają specyfikę jego pracy, dlatego nie muszą tracić czasu na zbieranie informacji.

Niemniej jednak audyt marketingowy przedsiębiorstwa nie zawsze jest możliwy do przeprowadzenia we własnym zakresie. Wynika to z takich niedociągnięć tego rodzaju działalności:

• pracownicy firmy nie zawsze są obiektywni w ocenie pracy (może to wynikać ze specyfiki relacji z władzami lub chęci ukrywania własnych błędów);
• brak doświadczenia i wiedzy w zakresie audytu.

Przykład audytu marketingowego

Aby zrozumieć, jak przebiega proceduraaudytu marketingowego, warto rozważyć to w uogólnionym przykładzie. Załóżmy, że istnieje sieć barów typu fast food "Pie". Tak więc biegły rewident musi zmierzyć się z celem oceny rzeczywistego stanu rzeczy, a także opracować zalecenia dotyczące dalszych działań.

Tak więc specjalista będzie miał następujące zadania:

• Kompilacja cech działalności reklamowej firmy, dla której gromadzi takie dane:
  • całkowite koszty autoprezentacji;
  • ocena jakości materiałów promocyjnych;
  • kanały dystrybucji reklam (sposób dostarczania informacji do konsumenta);
  • ustalenie relacji między wielkością budżetu reklamowego a zyskiem przedsiębiorstwa otrzymanym w okresie sprawozdawczym.
• Analiza danych dla każdego oddziału:
  • wygoda lokalizacji;
  • Ocena wyglądu zakładu;
  • funkcjonalność jadalni;
  • racjonalność organizacji pracowników i pomieszczeń przemysłowych.
• Stosunek obciążenia przedsiębiorstwa do całkowitej wielkości zysku:
  • badanie informacji księgowych;
  • podział danych na krótsze okresy referencyjne w celu bardziej szczegółowej analizy;
  • dokonywanie pomiaru czasu, które określi zdolność instytucji w jednostce czasu (liczba osób, średnia kwota czeku, zakres sprzedanych produktów);
  • ocena zdolności produkcyjnych;
  • kompilacja tabeli analitycznej w celu uzyskania uzyskanych danych w formie wizualnej.
• Sporządzenie raportu, który będzie zawierał następujące informacje:
  • Obiektywny obraz opisujący frekwencję w każdym oddziale;
  • analiza zapotrzebowania na każdą pozycję w asortymencie instytucji;
  • Określenie najbardziej pracowitych dni i godzin pracy oddziałów;
  • opracowywane są propozycje ulepszenia prac dla każdego z punktów gastronomicznych;
  • Ocena skuteczności obecnego systemu marketingowego;
  • wnioski dotyczące funkcjonalności produkcji i publicznych pomieszczeń instytucji.

Audyt zakończy się pełnym raportem i szeregiem praktycznych zaleceń. Wszystkie te dane są przetwarzane w postaci następujących dokumentów:

• plan działań marketingowych mających na celu wyeliminowanie błędów i dalszy rozwój sieci placówek fast food;
• plan działań mających na celu zwiększenie przepuszczalności dla każdego z oddziałów osobno;
• pełny raport na temat niespójności z normami i zaleceniami dotyczącymi ich samodzielnej eliminacji.

Audyt strony

Wraz z rozwojem postępu naukowego i technologicznegowłasna strona w Internecie jest obiektywną koniecznością dla organizacji nastawionej na sukces. Audyt strony jest równie ważny jak całe przedsiębiorstwo. Takie działania mają na celu analizę zasobów w celu zidentyfikowania i naprawienia niedociągnięć, a także promowanie ich w wyszukiwarkach. Na przykład audyt strony internetowej oznacza:

• Analiza struktury. Powinien być optymalny pod względem umieszczania informacji, a także percepcji użytkownika. Ponadto ten moment jest niezbędny do działania wyszukiwarek.
• Uczenie się treści. Informacje prezentowane na stronie muszą mieć praktyczne znaczenie dla użytkownika. Ponadto musi być unikalny.
• Użyteczność. Witryna powinna być zbudowana logicznie i zrozumiale dla użytkownika. Ponadto powinien mieć ładny design.
• Analiza semantyki. Treść strony powinna zawierać słowa kluczowe pasujące do popularnych wyszukiwań użytkowników w wyszukiwarkach. Niemniej jednak, zasób nie powinien być przeładowany nimi.
• Sprawdzanie tagów meta. Określa się nie tylko ich dostępność, ale także zawartość strony.
• Analiza kodu HTML. Jest w pełni przetestowany pod kątem błędów, a także logiki do tagowania. Jest to jeden z najważniejszych kroków w procesie optymalizacji strony.
• Działanie serwera. Poprawność odpowiedzi na żądania użytkowników.
• Weryfikacja strony pod kątem zgodności z wymogami regulacyjnymi.

Warto zauważyć, że audyt zasobów internetowych jestobiektywna potrzeba nowoczesnych warunków rynkowych. Na podstawie uzyskanych wyników identyfikowane są główne błędy i opracowywany jest plan optymalizacji. Niemniej jednak warto wziąć pod uwagę, że ta procedura jest dość kosztowna.

Przykład audytu strony

Dość złożoną procedurą jest audyt marketingowy strony. Przykład badania można przytoczyć na podstawie strony firmy budowlanej. Ten proces obejmuje następujące etapy:

• Analiza punktów wejścia. Są to strony witryny, do których użytkownik uzyskuje dostęp, klikając łącze z zasobów stron trzecich. Tak więc, w większości przypadków główne obciążenie spada na stronę główną. Ale w tak ważnych działach, jak lista usług lub cena, użytkownicy są rzadko.
• Analiza awarii. W przypadku tematów budowlanych wskaźnik ten nie powinien przekraczać 40%. Główną przyczyną niepowodzenia jest nieukierunkowany ruch lub problemy techniczne na stronie.
• Ogólne wrażenie projektu. Lepiej dla firmy budowlanej wybrać neutralny projekt. Po pierwsze, nie odwraca uwagi od percepcji podstawowych informacji, a po drugie pozostaje ważny przez długi czas. Warto zwrócić uwagę na bloki informacji. Witryna powinna mieć tylko istotne dane, a nadmiarowy tekst jest niedopuszczalny.
• Należy przeprowadzić analizę treści i użytecznościpaginalnie. Częstym błędem strony głównej jest umieszczanie danych w celu wypełnienia dostępnej przestrzeni. Informacje powinny mieć wyłącznie praktyczny charakter. W dziale "O firmie" powinna być nie tylko prezentacja firmy, ale także dokumentacja. Zaleca się, aby w każdym artykule umieszczać widoczne linki do pozycji w katalogu usług.
• Istotną kwestią jest analiza nawigacjina zasobie. Musi być logiczne i zrozumiałe intelektualnie. Dlatego często struktura witryny myli użytkownika. Nie można tworzyć partycji o podobnych nazwach lub z tą samą zawartością. Niedopuszczalne jest również umieszczanie istotnych danych na drugim poziomie menu, ponieważ użytkownicy praktycznie go nie wchodzą.

Analizując doświadczenia audytorów internetowych, możemy wyróżnić następujące główne zalecenia, które opracowują dla witryn korporacyjnych:

• odmowa złożonego i wielopoziomowego menu, co może wprowadzić w błąd konsumenta;
• orientacja menu głównego powinna być pozioma, co zapewnia najbardziej racjonalne wykorzystanie przestrzeni strony;
• na stronie głównej zaleca się umieszczenie najistotniejszych informacji (na przykład niektóre pozycje w katalogu produktów, oferty specjalne);
• W menu nie należy umieszczać linku do archiwum.

Regularne przeprowadzanie takich procedur, jak audytmarketing jest warunkiem wstępnym pomyślnego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Ta aktywność pomaga z czasem zidentyfikować niedociągnięcia i dostosować strategię.